Универсальный кейс
кейс подготовлен совместно с агентской командой
MOYO — один из самых динамически растущих игроков украинского рынка розничной торговли электроникой и бытовой техникой. На данный момент сеть насчитывает 48 магазинов.
менеджер проектов
ведущий веб-аналитик, Promodo
специалист отдела управления платными каналами трафика, Promodo
заместитель руководителя отдела управления платными каналами трафика, Promodo
ведущий специалист отдела управления платными каналами трафика, Promodo
Мы начали динамично развивать бренд MOYO с 2013 г. Экспериментировали с форматами и подходами, а команда на стороне Promodo быстро реагировала на изменения, предлагая удачные решения.
Мы очень довольны плодотворным сотрудничеством и экспертизой команды Promodo, с которой нам удалось стать единым целым.
С командой MOYO мы являемся партнёрами
с 2013 года, когда они ещё только приняли решение выходить в онлайн. Вместе мы прошли долгий путь от маленького интер-
нет-магазина до одного из крупнейших
участников рынка. В нашем сотрудничестве мы придерживались баланса между экспери-
ментами и проверенными, эффективными решениями. Мы применяем такие передовые решения, как запуск кампаний в DoubleClick.
Мы также совершенствуем качество данных для анализа и на их основе подключаем дополнительные инструменты. Тесное взаимодействие с сильной командой Moyo.ua, их уникальное предложение в виде круглосуточных магазинов – всё это, по данным GFK, дало возможность увеличить долю компании на рынке до 2,2% в 2016г.
Константин Нескоромный,
менеджер проектов
Работа над проектом стартовала в июне 2013 года. Командой Promodo были разработаны базовые структуры рекламных аккаунтов, обработаны категорийные и модельные кампании. В конце года были получены первые результаты для оценки эффективности инструмента.
В качестве основной стратегии онлайн-продвижения бренда MOYO был выбран подход SEE-THINK-DO-CARE (смотрю-думаю-делаю-забочусь). Эта стратегия позволяет своевременно и в полной мере контактировать с разными типами пользователей, независимо от того, на каком этапе совершения покупки они находятся.
Самая широкая
потенциальная
аудитория
Широкая потенциальная
аудитория с определенным
коммерческим интересом
Широкая потенциальная
аудитория со значительным
коммерческим интересом
Существующие
клиенты
Благодаря привлечению более широкой аудитории, использование данной стратегии позволяет не просто фокусироваться на уже развитом спросе (DO), за который, как правило, борются и другие игроки рынка, но и выстраивать знания целевой аудитории о бренде. Такой подход позволяет дополнительно привлечь тех, кто еще не ищет продукт/услугу, но потенциально может быть заинтересован (SEE), а также тех, кто находится на стадии раздумывания, выбора категории и т.д. (THINK)
Огромным преимуществом данной модели является то, что она может быть применена к контенту сайта, его маркетингу и оценке целевых KPI. При анализе информации, уместной на сайте, следует учитывать, что его будут посещать разные типы аудитории, поэтому важно размещать соответствующие блоки информации.
для пользователей на этом этапе
актуален контент, который их
вдохновляет на покупки, предлагает
подписку, рассказывает о бренде и пр.
для пользователей на этом этапе
важны категориальные предложения,
преимущества, широкая линейка
выбора, возможность сравнения.
для этого сегмента будут наиболее
уместными скидки, актуальные
предложения, преимущества
по оплате и доставке.
Была проведена оптимизация кампаний и обеспечение минимальной цены конверсии при ограниченном бюджете. Нестабильный курс национальной валюты в 2014 году и сокращение спроса привели к необходимости максимально детальной оптимизации по всем ключевым словам, а также определение удачных товарных моделей и постоянной оптимизации ставок. Была дополнительно запущена тестовая GDN-кампания динамического ремаркетинга, ориентированная на посетителей топ-категорий товаров и всех посетителей сайта вообще. Товарные категории и баннера были предоставлены командой MOYO.
Коэффициент
конверсии
Стоимость
конверсии
Доход компании
MOYO от ecommerce
По итогам года произошел рост коэффициента конверсии на 120% относительно 2015 г., а стоимость конверсии сократилась на 35%. Доход компании MOYO от ecommerce вырос на 110%, несмотря на то, что бюджеты остались на прежнем уровне.
Было важно показать пользователям, что компания MOYO может предложить широкий ассортимент товаров, и поэтому совместно с командой MOYO мы разработали новую стратегию работы:
Были запущены как обычный. так и динамический ремаркетинг по категориям и отдельным товарам, что позво-
лило возвращать пользователей и в дальнейшем конвертировать их в покупателей на 11,5% дешевле, чем трафик
из поисковых кампаний. Доля дохода от ремаркетинга составила около 4% всего дохода от платного канала Google.
Мы провели дополнительную настройку Google Analytics для сбора дополнительных статистических данных, которые в дальнейшем использовались в оптимизации кампании и оценке подключения медийного размещения.
Осенью 2015 году в Киеве открылся круглосуточный офлайн-магазин MOYO, для которого разработали отдельную модельную кампанию по таргетингу на Киев. Налаженная коммуникация позволяла пользователям совершать покупки и получать товар в любое удобное для них время суток.
После того, как конкуренты компании MOYO начали рекламироваться по аналогичным поисковым запросам, с целью сохранения собственного трафика в аккаунт была добавлена и кампания с брендовыми запросами.
При затратах в 1,5% от общей суммы, в 2015 году рекламная кампания принесла 30% дохода от Google СРС.
Также был подключен инструмент GSP-объявлений, отображаемых в почте Gmail. В качестве таргетинга использовались не только ключевые слова категории, но и название магазина-конкурента. Это позволило привлечь дополнительный целевой трафик на сайт.
Такая стратегия позволила увеличить трафик на сайт на 1400%, коэффициент транзакции – на 20%, а также объем продаж – на 1650%.
Трафик
на сайт
Коэффициент
транзакции
Объём
продаж
В части работы с сегментами DO и THINK была подключена кампания ремаркетинга через DoubleClick.
Ядро таргетинга составили аудитории от 1 до 7 дней, с разделением на товар, категорию, корзину и оформление заказа. Это принесло дополнительные 4% от всех конверсий в AdWords и 4,3% общего оборота. При этом цена конверсии сократилась до 11%, а уровень конверсии вырос на 58% относительно динамического ремаркетинга.
Рост
конверсий
Стоимость
конверсии
Рост коэффициента
конверсии
Ресурсы были ограничены, и поэтому для максимально эффективной коммуникации с аудиторией SEE перед широкой медиакампанией был запущен инструмент BrandLift в YouTube, позволяющий анализировать отзывы пользователей на ролик и оценивать влияние видеоконтента на узнаваемость бренда. Позитивные результаты исследования подтвердили необходимость реализации более широкой и масштабной медиакампании.
Объём трафика
на сайт
Коэффициент
транзакций
Объём
продаж
Такие решения позволили увеличить объём трафика на сайт на 156%, коэффициент транзакций – 42%, а также объёма продаж – на 263% (более, чем в 2,5 раза!).
На указанный email
мы отправили письмо с подтверждением
подписки на рассылку
Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207
директор департамента
"Интернет-проект", MOYO