Стратегия PPC: 9 шагов для успешного запуска кампании

Хотите получить максимум от контекстной рекламы – детально проработайте стратегию продвижения своего бизнеса. Так вы сможете составить успешные рекламные кампании и минимизировать риски.  

 Стратегия в контекстной рекламе нужна для:

  • понимания, куда движется ваш бизнес, и выбора верного вида контекстной рекламы;

  • приоритизации видов контекстной рекламы и правильного распределения бюджета;

  • формирования четкого понимания рынка и вашего места в нем. Вы должны знать: уровень спроса на товар и услугу на рынке, какое количество вы покрываете сейчас, кто главные конкуренты, чем они лучше/хуже, кто целевая аудитория и т.д. 

 9 шагов для успешного запуска контекстной рекламы  

  1. Определить цели, которые нужно достичь

 Для каждого проекта цели будут отличаться. При их определении нужно обратить внимание на тип бизнеса, его приоритетные направления и возможности роста, а также на бюджет, который будет выделен на контекстную рекламу.

В таблице представлены основные цели и виды контекстной рекламы, которые позволяют их достичь.

 

tablica1



  1. Сформулировать ключевые показатели эффективности

 После выявления цели, определите по каким SMART KPI (ключевым показателям эффективности) вы будете оценивать работу контекстной рекламы

tablica2

 

Примеры KPI в контекстной рекламе:

 показатель конверсии: какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонком, заказом, заполнением заявки на услуги);

  • CPA (стоимость лида): процентное соотношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий/лидов. Используйте, если цена целевого действия не должна превышать определенную сумму;

  • ROAS (Return on Ad Spend). Используйте, если хотите отслеживать соотношение прибыли к расходам на рекламные кампании.

  • ROMI (Return on Marketing Investment). Используйте, если хотите отслеживать возврат маркетинговых инвестиций.

  • Клики. Позволит ориентироваться на увеличение переходов на сайт.

  • Показы. Подойдет, если вы нацелены охватить как можно больше пользователей.


Провести SWOT-анализ

 SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, который используют для определения сильных и слабых сторон бизнеса, возможностей и угроз, связанных с конкуренцией или планированием проекта/рекламной кампании: 

  • S-strengths (сильные стороны) – это ваши УТП (уникальные торговые предложения), которые стоит использовать в текстах объявлений, чтобы выделиться среди конкурентов. Например: высокое качество, низкая цена, эксклюзивный товар, быстрая доставка и т. д.

  • W-weaknesses (слабые стороны) – стороны, которые следует усовершенствовать или перекрывать их сильным сторонами. Например: маленький ассортимент, узкая целевая аудитория, низкая маржа и.т.д.

  • O-opportunities (возможности) – преимущества, которые вы можете получить благодаря задействованию новых каналов. Например, с помощью разных типов рекламных кампаний вы сможете охватить новую аудиторию пользователей, заинтересованных в товаре, повысив коэффициент конверсии.

  • T-threats (угрозы) – то, что вы не можете контролировать, но к чему должны быть готовы: сезонное падение спроса или рост цены за клик из-за роста конкуренции. 

 

  1. Проанализировать спрос на товар/услугу

 Определите, насколько конкурентна ваша тематика на рынке. Для этого используйте планировщик ключевых слов Google или Яндекс Wordstat. Изучить конкурентную ситуацию в бизнес-нише отдельной страны также можно с помощью функции «Анализ индустрии» в онлайн-сервисе SimilarWeb PRO. 

 Если спрос на товар или услугу окажется высоким, у вас будет возможность получить большое количество потенциальных клиентов, но за них нужно будет бороться в условиях высокой конкуренции. При низком спросе – вам будет сложнее продвигать товар или услугу пользователям, не знакомым с продуктом, но вы сможете занять одно из ведущих мест в нише.

 

  1. Определить конкурентов

 Обязательно оценивайте слабые и сильные стороны конкурентов. Определите свои преимущества перед ними и используйте их в качестве УТП для рекламных объявлений. Выделяйтесь, предлагайте более выгодные и заманчивые предложения.

Определить, кто является прямыми конкурентами, можно с помощью таких онлайн-сервисов:

SimilarWeb – функционал сервиса дает возможность найти конкурентов по местоположению и категории продвигаемого товара или услуги. Можно просто ввести домен своего сайта, а система сама подберет конкурентов и предоставит дополнительную информацию: список и анализ платных ключевых слов (частотность, средняя цена за клик, посадочная страница и т.д.); посещаемость сайта по месяцам в разрезе типа устройств; источники трафика; среднюю длительность сеанса, показатель отказов, количество просмотров страниц за сеанс; интересы, демографические данные и местоположение аудитории.

 

similarvyeb

 

           Пример интерфейса SimilarWeb 



SpyWords – сервис позволяет найти конкурентов, которые рекламируются по определенному поисковому запросу, и дополнительную информацию: поисковые запросы, тексты и позиции объявлений, ориентировочный бюджет, среднюю позицию в поисковой выдаче; групповой анализ сразу нескольких конкурентов (полученные данные позволяют сравнить ключевые показатели, а также найти дополнительные эффективные ключевые слова с помощью диаграмм сравнения запросов); аналогичные основному запросу ключевые слова.

 

spy_words

 

Пример интерфейса SpyWords

 

  1. Построить воронку продаж

 Благодаря различным видам контекстной рекламы вы сможете привлекать определенные сегменты пользователей на соответствующие этапы воронки. Например: медийная реклама позволит вам работать с максимально широкой, но холодной аудиторией. Таких пользователей нужно привлекать на сайт и мотивировать совершить микроконверсию с помощью различных УТП и лид-магнитов. Когда они зарегистрируются или подпишутся на рассылку, то перейдут в сегмент теплой аудитории. 

 Далее вы можете напомнить им о своем бренде с помощью товарных и поисковых объявлений или ремаркетинга. Если пользователь перейдет и совершит макроконверсию – он станет частью горячей аудитории. Взаимодействовать с ним в дальнейшем можно будет с помощью ремаркетинга, продавая дополнительные или сопутствующие товары. Если продукт достаточно известен, и на сайт идет большой поток трафика – первый этап воронки можно пропустить и сразу перейти сразу к взаимодействию с теплой или горячей аудиторией.

 Рассмотрим типичную, маркетинговую воронку продаж, основанную на стратегии «see-think-do-care», которую составил всемирно известный аналитик – Авинаш Кошик.



voronka_prodazh




Далее переходим к построению воронки продаж на сайте: создаем последовательность целей в Google Analytics, чтобы отслеживать путь пользователей и анализировать, на каком этапе воронки они останавливается, что им мешает совершить заказ.

voronkaprodazh2

Пример воронки продаж в Google Analytics

 

  

  1. Составляем портрет потенциального покупателя.

 Составить портрет вашего потенциального покупателя поможет отчет «Аудитория» в Google Analytics. Если у вас недостаточно статистических данных о пользователях, или на сайте не установлен Google Analytics, вы можете:

  • провести опрос или анкетирование;

  • просмотреть данные конкурентов (используя онлайн-сервисы, описанные в одном из предыдущих разделов).

 Портрет потенциального клиента должен состоять из:

  • возраст;

  • гендерная группа;

  • демография;

  • интересы и предпочтения;

  • образ и стиль жизни;

  • уровень дохода;

  • боли и проблемы, которые они хотят решить.

 

Эта информация поможет вам определиться с настройками таргетинга в рекламных кампаниях и создать УТП, удовлетворяющее потребности и интересы потенциальных клиентов.

 

  1. Составить медиаплан

 Стандартный медиаплан должен включать в себя: 

  • Клики

  • Показы

  • CPC

  • CTR

  • Целевые действия

  • CR

  • CPA

  • Планируемый бюджет

 Вы можете создать медиаплан в разрезе источников, групп объявлений или типов рекламных кампаний.

tablicasciframi

Пример медиаплана в разрезе типов рекламных кампаний

 

Составляя свой медиаплан, ориентируйтесь на показатели эффективности по ключевым словам, используя Планировщик ключевых слов от Google. Также можно опираться на данные о ключевых словах и бюджетах конкурентов, полученные с помощью сервисов SpyWords, SimilarWeb и т.д. Полезно будет  проанализировать статистику текущих или прошлых рекламных кампаний, если они были запущены.Проанализировать путь пользователя после перехода по рекламному объявлениюПроанализировать путь пользователя после перехода по рекламному объявлению

 

    9. Проанализировать путь пользователя после перехода по рекламному объявлению

 После перехода по рекламному объявлению начинается самая важная часть пути пользователя к совершению целевого действия. Посетитель сайта должен легко находить необходимую ему информацию, а правильно продуманная навигация – подталкивать его к выполнению целевого действия. В ситуациях, когда потенциальный покупатель взаимодействует с колл-центром, важно чтобы он получил развернутые ответы на все вопросы.

 Помочь с составлением и реализацией стратегии контекстной рекламы для успешного продвижения вашего бизнеса могут специалисты Promodo

 

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга