Категорийный анализ: как повысить ранжирование и обойти конкурентов

На определенном этапе работы интернет-магазина появляется вопрос: почему та или иная группа товаров показывает недостаточную динамику роста по трафику и, как следствие, по доходу. Обычно подобная ситуация возникает по двум причинам:

  • Почти все ключевые слова из семантики категории уже находятся в топе, потенциал роста исчерпан. 
  • Категории сайтов конкурентов ранжируются выше, поскольку поисковый алгоритм считает их более релевантными для пользователя.

 

Рассмотрим, как выявить и устранить вторую причину. Но и первая – не повод почивать на лаврах, а мотив сместить акценты и копнуть глубже.

Что такое категорийный анализ конкурентов

Под категорийным анализом конкурентов подразумевается аналитика определенной категории сайта в сравнении с аналогичной на ресурсе, который ранжируется лучше. В процессе анализа выявляются причины сложившейся ситуации и разрабатывается план действий по устранению отставания.

Чем общий анализ конкурентов отличается от категорийного

В сети есть множество гайдов и методик по анализу конкурентов, но в них чаще всего рассматривается ситуация сайт vs сайт. Что, безусловно, важно, но это уровень стратегической аналитики, которая предоставляет глобальные данные, и практически никогда не дает четкого ответа на вопрос – почему по запросу «купить смартфон» ваш сайт не выходит в тройку лидеров. Необходимо учитывать, что редко можно встретить интернет-магазины, ассортимент которых идентичен, как и схема работы или структура бизнеса. Такой анализ имеет целый ряд допущений и упрощений.

Спускаясь на уровень ниже, у нас появляется возможность сравнивать «лоб в лоб» именно страницы. Такой подход позволяет выработать четкий план развития на уровне подробных технических заданий для исполнителей, а также спланировать человеко-часы, бюджеты и построить прогнозы по привлечению трафика под категорию.

Когда нужно проводить категорийный анализ

В идеальном мире подобный анализ нужно проводить на этапе построения структуры сайта еще до запуска проекта, но в подавляющем большинстве случаев такой аналитикой пренебрегают, стараясь быстрее запустить проект.

На работающем проекте аналитику категорий обычно начинают проводить с наиболее важных для бизнеса групп товаров. Довольно часто эти же категории должны стать наиболее посещаемыми, но не всегда.

Сигналом для начала категорийного анализа обычно служит отсутствие динамики роста в приоритетной категории, когда она зависает на определенной позиции в поисковой выдаче. Позже подобная ситуация обычно ухудшается, и категория начинает «валиться» либо под натиском конкурентов, которые преуспели в оптимизации, либо поисковый алгоритм перестает считать категорию более релевантной для пользователей и «проваливает» ее по всему ядру сразу на несколько позиций вниз.

Минимальный набор инструментов для эффективного анализа

Для эффективного анализа категорий нужны следующие инструменты:

  • Парсер поисковой выдачи, который также показывает позиции конкурентов по заданному ядру. Хороший вариант – программа SERP Parser. Она позволяет определить позиции конкурентов по аналогичному семантическому ядру и наглядно визуализирует данные.
  • Сервис анализа внешних ссылок. Наиболее оптимальный вариант – Ahrefs. Предоставляет всю необходимую информацию в доступном формате и с минимальными погрешностями.
  • Краулер сайтов, например Screaming Frog.
  • Excel, Google Sheets.
  • Инструмент для сбора качественной семантики. Обычно используется Key Collector.

Затраты времени специалиста на анализ и выработку технических заданий

Корректное SEO – это прозрачное SEO. Лучшая практика в digital-маркетинге – оцифровывать все процессы при работе с проектом. Понимая, сколько специалист потратил времени, зная стоимость часа его работы, при помощи аналитики можно оценить эффективность своих инвестиций, измеряемую в дополнительных продажах, лидах, ROI и других бизнес-метриках.

Оценка затрат времени может колебаться от проекта к проекту, от категории к категории. Чем больше в категории товаров и фильтров, тем больше времени займет ее аналитика.

444

 

Такая оценка времени исходит из того, что анализ будет всеобъемлющим, глубоким и с максимально возможной экспертностью. На выходе будет сформирован отчет, который в цифрах и на конкретных примерах покажет, где конкуренты лучше, и что необходимо предпринять, чтобы нивелировать отставание.

Однако анализ – это только выявление причин недостаточно высокого ранжирования. Для устранения этих факторов проводятся работы по оптимизации.

3333

 

Как найти конкурентов в категории

Конкурентом может считаться сайт, у которого наибольшее количество общих ключевых слов конкурируют в выдаче с вашими, а также он имеет больше фраз в топ-3.

Максимально быстро и просто определить конкурентов поможет парсер поисковой выдачи. Для этого вводим семантическое ядро в парсер, в нашем случае SERP Parser, и сканируем по нему выдачу Google. Сортируем по количеству фраз в топ-3 и видим таблицу лидеров в интересующей категории.

konkurenti_v_kategorii

 

Как определить конкурентов, если их много

Сфера интернет-продаж уже давно выходит за рамки определения «интернет-магазин». Сейчас в эту нишу входят такие понятия, как маркетплейс, агрегатор цен, доска объявлений, c2c и, наконец, классический интернет-магазин. Поэтому, подбирая конкурентов, в первую очередь нужно ориентироваться на тип площадки. Интернет-магазин малого/среднего бизнеса никогда не сможет конкурирвать с маркетплейсом по количеству SKU. Большое количество товара в категории дает значительный буст в ранжировании.

При этом, продвигая интернет-магазин, не стоит равняться на качество, количество контента и внутреннюю оптимизацию классических гигантов по типу prom.ua или hotline. Зачастую это их слабая сторона, потому что акцент сделан на широкую полку площадки. А затрата ресурсов для качественной оптимизации текстов, видео- и фотоконтента для такого количества товаров и категорий может быть экономически не обоснована. Поэтому, если категория на prom.ua описана пятистами символами и стоит в топ-1, это не значит, что собственную категорию нужно описать восемьюстами символами – и этого будет достаточно.

Второй момент, на который нужно обратить внимание, это усредненная позиция вашей категории по семантическому ядру. Если раздел пока не борется в топ-5 с лидерами ниши, то более рационально выбрать ближайших конкурентов (как минимум в показателях количества sku и ссылочного профиля). При этом нужно всегда ориентироваться на сайты, которые занимают первые позиции по юзабилити, разнообразным фишкам и скорости загрузки.

Для проведения анализа рекомендуем создать таблицу, в которой будет наглядно изображены показатели определенной категории в сравнении с конкурентами.

pokazateli_kategorii

On-page аналитика

Данный этап работ связан с тем, что ресурс предлагает пользователю и насколько это совпадает с факторами ранжирования поисковых систем.

Ассортимент

В последние несколько лет ассортимент стал одним из важных факторов ранжирования. Google считает, что чем больше товара в категории, тем полезнее она будет для пользователя. А косвенный фактор – это увеличенный внутренний ссылочный вес категории и фильтров при большом количестве товаров и релеватных анкорах внутренних ссылок. Этим объясняется оглушительный успех различных агрегаторов товаров и цен.

Лайфхак:
Помимо банального пересчета SKU полезным может быть и подсчет товаров, которые есть в наличии, отсутствуют в продаже, доставляются под заказ или сняты с производства. Эта информация может натолкнуть на интересные мысли и нетривиальные решения по увеличению полки вашей категории без изменения бизнес- факторов. Помощником в этом деле станет Screaming Frog и знание выражений xPath.

 

Как сделать: генерируем страницы пагинации. С помощью xPath пишем выражение, подсчитывающее количество товаров, которые есть в наличии/отсутствуют в продаже. Вносим сгенерированные url в Screaming Frog и парсим по ним страницы основной категории.

Скорость

Со стремительным ростом трафика с мобильных устройств скорость загрузки различных страниц сайта стала одним из ключевых параметров ранжирования.

Измерить абсолютную скорость загрузки сайта без продвинутых внутренних систем аналитики невозможно. Существует множество сервисов определения скорости, в том числе и от Google, но все они считают по собственному алгоритму, который сегодня может показать одну скорость, а завтра – другую. Оптимальный вариант – замер скорости из панели разработчика web-браузера Chrome или Firefox.

Ключевые параметры, по которым стоит оценивать быстродействие сайта:

  • скорость загрузки видимой части контента;
  • скорость загрузки первого контента (первого экрана сайта);
  • объем передаваемых данных при загрузке.

 

Эти показатели нужно измерять для страницы категории, фильтра, карточки товара. Косвенным признаком также может быть количество символов кода в исходном коде страницы (чем меньше, тем лучше).

Показатель скорости загрузки более 3-3,5 секунд говорит о том, что этот параметр нужно улучшать независимо от того, какие успехи показывают ваши конкуренты.

optimalnoe_vremya_zagruzki

 

Несмотря на то, что Google настоятельно рекомендует скорость загрузки не больше 2-х секунд, наше исследование рынка eCommerce показало, что средний показатель – 6,7 секунд. Заставляя пользователя ждать, вы увеличиваете число отказов и теряете деньги.

Лайфхак:

  • проверять скорость лучше в режиме инкогнито;
  • проверять скорость нужно как в десктоп-варианте, так и в мобильной версии (может существенно отличаться). Ввод алгоритма mobile-first index намекает, какая именно версия страницы должна загружаться быстрее.

Структура

Структура в SEO-понимании – это схема распределения ключевых слов по посадочным страницам.

Традиционная структура:

  • Страница категории – посадочная для высокочастотных ключей в нише. Например, страница категории смартфонов будет собирать трафик по запросам «смартфон», «смартфон купить», «смартфон цена» и прочее.
  • Страница 1-го уровня фильтров – страница бренда, типа устройства. Например, «смартфон Самсунг», «смартфон с дисплеем 6 дюймов». Обычно это средне- и низкочастотные ключи.
  • Страница 2-го уровня фильтров – связка из двух различных фильтров. Например, «смартфон Самсунг с дисплеем 6 дюймов». Это самые низкочастотные ключи. В данном пункте интерес может представлять следующие факторы: сколько фильтров насчитывает главная категория; есть ли страницы тегов; проводится ли оптимизация страниц фильтров, до какого уровня.

 

Если ниша конкурентная, то, как правило, все эти пункты реализованы. Если же у конкурентов плохо оптимизированы фильтры, или они вообще ими не занимаются, то реализация оптимизированной структуры поможет сильно вырасти в категории.

Как правило, даже самые мощные и крупные интернет-магазины довольно посредственно оптимизируют второй уровень фильтров. Обычно используются шаблонные мета-теги, сгенерированные описания, некорректные h1. У небольших проектов есть шанс побороться в этой части семантического ядра без больших затрат на ссылочное продвижение: более скрупулезно подойти к оптимизации под низкоконкурентные ключи и подвинуть гигантов из верхней части поисковой выдачи.

Off-page аналитика

Включает в себя анализ факторов, которые оказывают влияние на сайт извне. Наиболее удобным инструментом, позволяющем получить данные о ссылках, является Ahrefs в связке с таблицами Excel и Google Sheets.

Ссылочная масса

На данном этапе сравнивается количество уникальных сайтов, которые ссылаются на все страницы категории. Сюда входит главная страница категории, а также страницы фильтров 1-го и 2-го уровня.

Кроме того, нужно обратить внимание на количество доноров на страницу категории, поскольку она является релевантной для самых высокочастотных запросов.

Распределение ссылочного веса

Количество ссылающихся доменов должно соответствовать важности страницы как для посетителей, так и для владельца. В свою очередь, важность страницы хорошо коррелируется с частотой всех ключевых слов, которые релевантны ей.

При условии, что семантическое ядро собрано корректно и с максимальной детализацией, можно с помощью функции Excel СУММЕСЛИ вычислить категории, на которых есть наиболее частотные ключевые запросы. Затем отсортировать от большего к меньшему. Так получится отсеять важные страницы по убыванию. На эту таблицу также можно наложить информацию по ссылающимся доменам из выгрузки Ahrefs.

Обычно на главную страницу категории, которая имеет максимальную частоту, ссылается больше всего доменов. А вот дальше часто бывают сюрпризы. Важные, с точки зрения частотности, страницы могут иметь значительно меньше ссылочного веса, чем записные аутсайдеры по частоте.

Следующий этап – сопоставление с аналогичными страницами категорий конкурентов.

Такая сводная таблица поможет понять, где количество ссылок проседает как по частотности, так и в сравнении с конкурентами. В итоге можно вывести точное количество ссылок, которые нужно получить для каждого url. При этом прирост ссылок должен быть органическим в количественном понимании. Не стоит на страницу, которая имеет всего 2-3 ссылки в активе, проставлять 200 ссылок за неделю.

Тип ссылочной массы

На даннам этапе необходимо понять тенденцию в использовании анкорных и безанкорных ссылок. С каких ресурсов конкуренты получают обратные ссылки: форумы, блоги, комментарии, каково их процентное соотношение. Также нужно учитывать доменные зоны. url. Нельзя иметь наибольшую долю ссылок с доменов из зоны RU или KZ, продвигаясь в сегменте UA.

Анализ текста в категории и на карточках товаров

Важной частью категории является наличие текстов на страницах фильтров и товаров. Анализировать текстовое наполнение нужно, чтобы понимать какой ресурс необходимо будет закладывать на эту часть оптимизации. Подобный анализ лучше всего проводить с помощью краулера и выражений xPath.

Общая схема работы: с помощью xPath выгружаются url всех страниц первого-второго уровня фильтров. После этого проходим по ним краулером и парсим с помощью выражения xPath блоки сайта, где находится текстовое описание категории.

Поиск и анализ нетривиальных решений

На этом этапе анализа нужно найти фишки, которые влияют на SEO, но не входят ни в один из предыдущих пунктов. Например, решение в интернет-магазине Rozetka‎. Они выводят отзывы из разных товаров выбранной категории/фильтра на страницу.

rozetka_primer

 А маркетплейс «Алло» позволяет пользователю пролистывать изображения товара, не покидая категорию.

allo_primer

 

Эти приемы положительно влияют на SEO, улучшая поведенческие факторы и увеличивая время нахождения пользователя на странице. Кроме того, размещение отзывов на странице выбранной категории, к примеру, делает страницу релевантной дополнительным запросам, как вариант «ноутбуки отзывы».

Анализ нужен, чтобы понять – стоит внедрять определенное решение или нет. Сколько ресурсов нужно потратить, и будет ли от этого польза? Все индивидуально для каждого проекта.

Выработка рекомендаций

Наиболее продуктивно выдавать подробные оцифрованные рекомендации на все виды работ. Такой подход значительно уменьшит время, затраченное на коммуникацию.

Отслеживание результатов

Останавливаться на результатах, которые были получены после анализа, нельзя. По мере внедрения рекомендаций стоит повторно сканировать позиции и анализировать, какие страницы показали рост, а какие – падение. Пример роста позиций после внедрения рекомендаций: 

analitica_2

Абсолютные показатели

analitica_1

Относительные показатели

Цель, к которой все стремятся – это рост позиций, увеличение трафика и увеличение оборота категории. Если есть рост позиций, но трафик не прирастет, стоит глубже рассмотреть, какие именно позиции с какой частотой растут. Возможно, оптимизация хорошо повлияла на низкочастотные запросы, но для высокочастотных нужно еще что-то. Если вслед за позициям в рост пошел и трафик, а оборот категории не растет (по данным электронной коммерции GA), то стоит обратить внимание на юзабилити сайта, ценовую политику и УТП.

Стоит внимательно относиться к сезонности того или иного пула запросов. Сезонные товары могут увеличивать посещаемость сайта без роста позиций. Например, категория «искусственные ели» может давать кратное увеличение посещаемости в период новогодних праздников. Планируйте проработку категорий заранее, чтобы в момент наибольшего спроса она показала максимальный результат.

Оценить сезонность запросов можно оценить в сервисе Google Trends или в аналитике сайта (в разрезе нескольких лет с разбивкой графика по неделям).

Выводы

SEO-аналитика категорий сайта – это трудоемкий процесс, требующий обширного объема знаний и навыков от специалиста. Например, умение работать с краулерами и выражениями xPath помогает экономить до 90% времени и получать рекомендации в рекордно короткие сроки.

Кроме того, нужно понимать, что аналитика – это не просто ресурсозатратный этап, это «спусковой крючок» для еще более дорогостоящих процессов, напрямую влияющих на эффективность ведения бизнеса в интернете. Любые ошибки на этом шаге могут вызвать трату ресурсов и бюджета впустую, поэтому с подобной задачей оптимальнее всего будет обратиться к специалистам по seo-продвижению.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга