Щоб залучити покупців або потенційних партнерів, бізнес повинен вміти правильно подавати себе і свої продукти. Причому зробити це так, щоб гарантовано заволодіти увагою цільової аудиторії і переконати її в своїх перевагах.
Для початку розберемося, з яких чинників складається бренд:
- бачення - загальний образ компанії, включаючи спосіб досягнення цього результату;
- маніфест - основний посил, в якому бренд визначає свої ключові цінності і надзавдання;
- обіцянку задовольнити конкретну потребу споживача або вирішити його проблему;
- візуальний образ, з яким асоціюється бренд;
- історія, що стоїть за брендом.
На розробку перших чотирьох складових не кожна компанія може знайти час і гроші. І якщо місія, наприклад, може виражатися загальними фразами, то бачення повинно формулюватися якомога конкретніше. Наприклад, вийти на перше місце в ніші - це бачення, а не місія. Принципова різниця тут полягає в тому, що місія відображає як саме досягти цілей бізнесу. Бачення ж, навпаки - показує, до чого компанія прагне.
Сторітеллінг, з іншого боку, не вимагає таких зусиль. Він має на увазі передачу інформації і внесення нових смислів через розповідання історій.
Що таке сторітеллінг
Сторітеллінг - не просто чергове модне слово в маркетингу. Він впливає на свідомість покупця так, як не зміг би жоден інший тип контенту: захоплює, привертає увагу, пробуджує інтерес і довіру. Це дешевий і ефективний метод донести ключову інформацію до цільової аудиторії за допомогою смішної, сумної або зворушливої історії; причому неважливо, наскільки реальними є діючі в ній персонажі.
Чи можете ви пригадати - момент за моментом - чвертьфінальну гру Аргентина-Англія 1986 проти збірної Англії? Напевно немає. Але ви майже напевно зможете процитувати знамениту відмазку Марадони, коли в цьому матчі він забив м'яч рукою: «Це була рука бога».
Ми згадуємо подібні деталі, тому що вони є ключовою частиною історії, а хороші історії моментально малюють в мозку яскраву картинку. Вони активують ваші почуття, розповідаються з емоціями, і часто такими, що запам'ятовується момент змушуючи вас не тільки згадати розповідь, але і поділитися ним з іншими. Найуспішніші маркетологи і продавці - це кращі в світі оповідачі. Кращі історії - це ті, які вражають вас чимось інтригуючим на самому початку. Вони змушують вас думати, реагувати і займатися. Вони зачаровують з самого початку і створюють емоційний зв'язок, яка доводить читача або слухача до самого кінця.
Але не тільки друзі і сім'я діляться яскравими історіями. Це теж бізнес. Найуспішніші маркетологи і продавці - дивовижні оповідачі про свій бренд, співробітників, цінності і клієнтів. Уявіть, що ваша компанія має можливість використовувати всі кращі історії в різних відділах і регіонах, серед клієнтів і користувачів.
Як використовувати сторітеллінг для просування
Є багато способів добитися довіри покупця до бренду. І один з них - надати багато переконливої інформації, необхідної для прийняття рішення на вашу користь. Сторітеллінг дає вам можливість підтримати його на кожному кроці в воронці продажів.
Щоб знайти натхнення для розповіді історії про свій бізнес, задайте наступні 4 питання:
- Які оригінальні історії існують, і які канали доступні, щоб поділитися ними?
- Хто герої цих історій, скільки їх і які їхні якості?
- Як ви створюєте більш оригінальний контент, підживлюєте майбутній і мотивуєте людей ділитися своїми історіями?
- Як ви можете розповідати історії потрібної аудиторії в потрібний час за потрібною каналу?
Отже, причина, по якій сторітеллінг важливий для бізнесу, полягає в тому, що ваша аудиторія буде пам'ятати, ділитися і, можливо, захоче бути частиною історії, яку розповідає ваша компанія. Але при цьому пам'ятайте, що жодна з цих історій не повинна безпосередньо вращатися навколо вашого продукту. Розповідь, яку ви повинні представити покупцеві, повиненна поволі зміцнювати його впевненість в тому, що звертаючись до вас, він робить правильний вибір, який вирішить його проблеми і приведе до успіху.
Як почати писати історії
1. Створіть персонажа. Пам'ятайте: героями ваших розповідей повинні бути ваші покупці і клієнти, а не ви. Зосередьтеся на їхніх проблемах, болях і завданнях. Ваша компанія розробляє продукти і рішення з метою допомогти їм досягти кращого результату, сприяти досягненню бізнес-цілей. Історія буде залучати аудиторію тільки в тому випадку, якщо вони зможуть побачити себе в ній, змагаючись з проблемою, яку вони повинні вирішити.
2. Виберіть проблему. Завдання, яке вирішує ваш герой - це тригер, який є антагоністом або лиходієм історії. Це те, що заважає герою досягти своєї мети.
3. Створіть передісторію. Це те, що призводить до необхідності вашого героя діяти, щоб вирішити проблему. Історії завжди починаються з неприємностей. Без внутрішнього конфлікту, проблеми не було б і самої історії. Але як тільки щось заважає просуванню вашого героя до мети, тоді у вас є напруга. І це саме те, що приваблює до історії людей, схожих на вашого героя, які асоціюють себе з ним.
4. Введіть додаткові елементи. Коли ви закінчите з цим, ви зможете створювати «глави» своєї історії. Додайте нового персонажа в розповідь - помічника, наставника ментора. Він може надавати інформацію, інструменти або знання, необхідні герою, щоб перемогти лиходія або вирішити свою проблему. По суті, це роль вашого бренду в історії.
Детальніше про те, як пробити «захист» потенційних клієнтів і зробити їх героями, розповідає Слава Баранський, співзасновник проектів Live.Love і «Лайфхакер»:
Техніка сторітеллінга
Оцініть передісторію свого героя, щоб генерувати ідеї подальшого розвитку його історії. Послідовність кроків може виглядати так:
- поділіться детальними відомостями про проблеми виходу нового продукту на ринок і про те, скільки знадобиться ресурсів і часу для масштабування, налагодження зворотного зв'язку і оновлень продукту;
- створіть контент, в якому розповідається про роль команди в розробці нових продуктів і відповідності вимогам клієнтів;
- заздалегідь позначте, що стане точкою продажу для клієнтів та інвесторів;
- покажіть, як ця модель допоможе вам зберегти аудиторію і наростити прибуток.
Вам потрібно буде організувати свої ідеї так, щоб історія поступово розвивалася з кожною новою главою (тут вам знадобиться хороший контент-ресурс), і щоб весь контент служив для просування вашого покупця по воронці продажів. Переконайтеся, що контекст змінюється відповідно до того, що ваш покупець дізнався від вас на цьому шляху. Рух важливий для прогресу, але не поспішайте вивалити на аудиторію відразу весь обсяг інформації. Ваш контент повинен розширювати взаємодію з потенційним клієнтом.
Існує кілька основних правил сторітеллінга:
- рухатися з невисокою швидкістю - не рвати сприйняття;
- спиратися на лідерів думок або незаперечних авторитетів;
- бути багатоканальним;
- заздалегідь планувати кінець і не боятися закінчувати навіть найпотужнішу історію.
Намагайтеся, щоб ваша історія відповідала цим правилам, вибудовувалася послідовно, і підтримуйте у аудиторії очікування того, що її чекає далі, з кожною наступною «главою».
Сторітеллінг у рекламі
Багато брендів намагаються використовувати сторітеллінг для свого просування, але приклади історій, які дійсно резонують з аудиторією, знайти досить важко.
Серед провідних кондитерських брендів на території України шоколад Milka - один з небагатьох, які регулярно запускають рекламу на телебаченні. Знятий в 1998 році кліп рекламного агентства Y&R France розповідав глядачеві, як в маленькому альпійському селі тварини працюють над виробництвом шоколаду Milka.
Тема зі звірятами ще багато разів експлуатувалася в рекламі Milka, поки остаточно себе не вичерпала. Але фінальна фраза першого ролика «... а потім маленьке звірятко загортає шоколад у фольгу!» Намертво застрявали в пам'яті глядачів, перетворюючись на своєрідний мем. Мем, який міцно асоціюється у користувачів з певним брендом.
Це ідеальний приклад сторітеллінга. І хоча його застосування в маркетинговій кампанії не гарантує вам миттєвого результату, але воно вже точно забезпечить вас конкурентною перевагою і ефектно виділить з ряду однаково безликих брендів. З цієї точки зору, активне просування бренду в соціальних мережах - це можливість розповісти мільйонам передплатників про ваш проект. Не соромтеся розповідати історії і круті факти про свій бренд - навіть якщо цільова аудиторія спочатку не зацікавлена в вашому товарі, їй буде цікавий процес його створення.
Ось інший добрий приклад того, як історія допомагає просунути стартап і пробити «захист» цільової аудиторії може послужити молодий український бренд Sammy Icon. Його засновник Олексій Малицький поділився інсайтами на конференції Promodo Partners:
