.jpg)
Після пандемії популярність подкастів спочатку похитнулася, а потім різко пішла в гору, тож бізнеси, підхопивши цю тенденцію, почали активно переносити бюджети на цифрові платформи, зокрема стрімінгові сервіси. І недаремно: тоді, наприкінці 2020 року, вони отримали на 37% більше прибутку, ніж в той же час у попередньому році.
А вже у 2021 році ринок аудіореклами в США зростав вдвічі швидше, ніж загальний ринок інтернет-реклами. Він показав приріст на 72%, склавши 1,45 мільярда доларів США, тоді як загальний ринок зріс лише на 35% — PwC & IAB Internet Advertising Revenue Report. В IAB переконані, що у найближчі два роки аудіореклама зросте так само сильно, як і за останнє десятиліття. А ми переконані, що подібна тенденція очікує і на український ринок, тож готуємо сани влітку.
ЩО ТАКЕ DIGITAL AUDIO ADVERTISING?
Діджитал аудіореклама — це автоматизований продаж та вставка реклами в аудіоконтент через стрімінгові онлайн-платформи, такі як подкасти або застосунки для потокової передачі музики. Наприклад, Spotify, Apple Podcasts, Pandora тощо. Цей аудіоконтентент може транслюватися на будь-яких пристроях: смартфони, розумні колонки, настільні комп'ютери та смартTV.
Ґрунтуючись на загальних принципах цифрової реклами, аудіореклама так само дозволяє таргетуватись на певну цільову аудиторію та геолокацію. Проте реклама в аудіо подекуди може бути навіть більш ефективною, ніж інші види медійної реклами. Нижче розповідаємо, чому.
ЧОМУ АУДІОРЕКЛАМА ТАКА ЕФЕКТИВНА?
Аудіоконтент найбільш сильно занурює користувачів: дані IAB кажуть, що дві третини людей під час прослуховування подкасту приділяють йому всю свою увагу. Подкасти збирають ком’юніті слухачів зі схожими інтересами, настроєм та почуттям гумору, які самостійно обрали тему випуску та раді в неї зануритися. Тому рекламні вставки, якщо ви зробили їх якісними та вдало таргетувалися, сприйматимуться максимально органічно та спонукатимуть до дії.
Одне з досліджень Spotify показало, що 81% слухачів після прослуховування епізоду вчинили якусь дію: шукали продукт в інтернеті, зв'язались з брендом у соціальних мережах або обговорювали його з іншими. Ба більше, респонденти заявляють, що навіть раді доречній рекламі, бо вона створює невелику перерву та дозволяє трохи перепочити від концентрації на одній темі.
ТИПИ АУДІОРЕКЛАМИ
Цифрова аудіореклама працює за тими ж принципами, що й медійна, потребуючи налаштувань кампанії для таргетування та вибору формату, який найкраще відповідатиме цілям кампанії. Ось найпопулярніші формати:
Аудіооголошення (Linear Audio Ads). Воно може програватися до, після або в середині одиниці аудіоконтенту (pre-roll, mid-roll, post-roll). Зазвичай триває 15, 30 або 60 секунд, не має супутніх візуальних ефектів, користувач не може його скіпнути.
Послідовність аудіооголошень (Audio Ad Pods). Це кілька записаних рекламних доріжок, як у попередньому пункті, що об'єднані спільною історією та йдуть одна за одною. Цей тип реклами можна використовувати для підвищення впізнаваності бренду.
Аудіооголошення, які можна скіпнути (Skippable Ads). Це такі ж аудіодоріжки, як і в першому варіанті, тільки в цьому випадку користувач може закрити рекламу до її завершення. Для рекламодавців це хороший спосіб поекспериментувати з контентом і зрозуміти, що найкраще відгукується аудиторії.
Доповнюючі банери (Companion Display Ads). Вони з'являються разом зі звуковою рекламою і користувачі можуть натискати на них та переходити на сайт, доки вона програється.
Аудіореклама за винагороду (Rewarded Audio). Користувачеві пропонується прослухати рекламу в обмін на винагороду в застосунку або сервісі. Подібні оголошення найчастіше мають відеоформат, але й аудіо — не виняток.
Також варто пам’ятати, що завжди залишається й нативна реклама — коли ведучий подкасту прямо під час випуску зачитує текст рекламодавця. Найчастіше це сприймається ще органічніше, проте зараз ми розглядаємо саме DAI (dynamic ad insertion) — закупку та динамічну вставку реклами на стороні сервісу, яка вбудовує оголошення рекламодавця в готові аудіопродукти.
Бренди дійсно цінують нативну рекламу і подкастерів як лідерів думок, але швидке зростання DAI вказує на те, що це дає результат і приваблює маркетологів своєю ефективністю. Технологія допомагає добре таргетуватись на аудиторію на основі її звичок прослуховування, інтересів, географії та навіть настрою. Таке націлення пропонують всі великі аудіоплатформи, включаючи Spotify, iHeartMedia, Pandora.
ВДАЛІ ПРИКЛАДИ
PIZZA HUT
Використовуючи точне демографічне таргетування й таргетування за інтересами в Spotify Ad Studio, компанія Pizza Hut розмістила рекламу серед такого аудіоконтенту, що приваблює батьків, геймерів та спортивних фанатів. Бренду вдалося прорватися до думок своєї ЦА крізь інші типи медіареклами, тож кампанія показала гарний результат: бенчмарк CTR у Spotify становить 0,06%, а Pizza Hut отримала CTR 0,23% від спортивних уболівальників та 0,57% CTR від батьків та геймерів.
Дізнатися деталі та прослухати рекламний запис можна на сайті Spotify.
PRIMARK
Після послаблення суворого карантину у Британії в 2020 році, бренд жіночого одягу Primark був готовий знову відчинити свої двері. Щоб залучити покупців після затяжної паузи, рекламодавець виділив цільову аудиторію, сформував меседж та скористався точним націленням за географією та інтересами. Кампанія Primark також перевищила бенчмарк і дала показник 1,65%.
Дізнатися деталі та прослухати рекламний запис можна на сайті Spotify.
СТВОРИТИ АУДІОРЕКЛАМУ ПРОСТІШЕ, НІЖ ВИ ДУМАЄТЕ
Стрімінговий сервіс Spotify відкритий до рекламодавців, тож усіляко їх підтримує у створенні рекламного контенту. Компанія опублікувала гайд зі створення аудіореклами, а ми наводимо головні поради з нього:
1. Зосередьтеся на донесенні одного ключового меседжу.
2. Використовуйте короткі речення, які звучать як повсякденна розмовна мова.
3. Не намагайтеся втиснути до аудіозапису занадто багато інформації: для ролика довжиною 30 секунд оптимальна кількість слів — 60-65.
4. Використовуйте фонові звуки, щоб занурити слухача в контекст і передати йому потрібний настрій.
5. Згадуйте свій бренд чи робіть підказки про нього.
6. Закінчуйте запис закликом до дії.
ТРАДИЦІЙНЕ РАДІО ПРОТИ АУДІОРЕКЛАМИ
Не дивлячись на те, що реклама на стримінгових сервісах та на радіо має схожий формат, відмінностей таки купа:
- купівля реклами на радіо завжди обмежена станціями, шоу та часовими інтервалами;
- ефект від радіореклами складніше відстежити;
- діджитал-реклама є більш гнучкою та універсальною: не треба конкурувати за прайм-тайм, оскільки користувачі самостійно транслюють аудіо, коли захочуть;
- в діджитал аудіорекламі бренд може обирати конкретних виконавців або жанри подкастів, які відповідають інтересам їхньої цільової аудиторії, може зробити своє оголошення більш персоналізованим;
- аудіореклама в стримінгових сервісах носить більш неформальний характер, зазвичай є «ближчою» до користувача.
ПЕРЕВАГИ АУДІОРЕКЛАМИ
Точний таргетинг. Ми вже згадували про це вище, але скажемо ще раз. Детальне націлення означає кращу окупність витрат на рекламу.
Висока конверсія. Дослідницька компанія Nielsen виявила, що слухачам більше подобається реклама у форматі аудіо, ніж дисплейна. Крім того, вона на 24% краще запам'ятовується, ніж медійна реклама, і вдвічі сильніше підвищує купівельний намір (purchase intent).
Нижча ціна. У порівнянні з традиційною радіорекламою діджитальна реклама має меншу вартість, і рекламодавці можуть легко відстежувати співвідношення кількості прослуховувань із витратами на кампанію. Цифрові аудіооголошення дозволяють рекламодавцям краще зрозуміти результати флайту.
«У найближчі два роки сфера подкастів зростатиме, як на дріжджах. Слухачі довели, що навіть під час роботи з дому саме подкасти є для них пріоритетним типом медіаконтенту. А рекламодавці отримують вигоду з нових технологій та мають ресурс на те, щоб зробити рекламу в подкастах ще більш персоналізованою і точно націленою, а її результати — ще більш вимірними, ніж будь-коли раніше»
Ерік Джон, віце-президент IAB Media Center
ПОКАЗНИКИ ЕФЕКТИВНОСТІ АУДІОРЕКЛАМИ
Ключові KPI для аудіореклами близькі до критеріїв оцінки медійної реклами.
ОХОПЛЕННЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ
Одним з основних показників в діджитал аудіорекламі є охоплення — Audio Reach. Це кількість унікальних користувачів, які почули рекламне оголошення.
Якщо додати до критеріїв оцінки коефіцієнт прослуховування Listen Through Rate, можна буде відстежити ефективність охоплення.
LTR — це співвідношення користувачів, які повністю прослухали аудіорекламу, до загальної кількості користувачів, для яких вона програвалася.
На американському ринку бенчмарк складає 94%. Щоб отримати такий показник, ролик повинен мати високу якість звуку, а націлювання має бути не надто широким.
КОНВЕРСІЇ З АУДІОРЕКЛАМИ
Навіть у аудіорекламі є такий показник, як коефіцієнт клікабельності — CTR. Його використовують для аудіооголошень, де є супутні банери. Бенчмарк CTR, який встановив сервіс Spotify, становить 0,06%.
Якщо супутнього банера немає, ви можете відстежувати ефективність аудіореклами так само, як і при роботі з іншими видами медійки. Як це зробити – докладно розповідав Team Lead відділу медіареклами Promodo у матеріалі Не кліком єдиним. Що ховається під CTR 0,05% медійної реклами?
Розгорнутої інформації про аудіорекламу та критерії оцінки її успіху в українському медіасередовищі ще не розроблено. І це не дивно: в Україні діджитал аудіореклама поки що знаходиться на етапі тестування як з боку рекламодавців, так і з боку самих рекламних майданчиків.
