Черная пятница: как настроить таргетинг рекламных кампаний

Суть Черной пятницы

Ежегодная распродажа, проходящая в последнюю пятницу ноября, постепенно превратилась в игру ритейлеров с покупателями, причем с собственными правилами, ставками и рисками. Мы подготовили небольшой лонгрид о том, как увеличить продажи в Черную пятницу, чтобы вы могли выбрать наиболее выигрышную для вашего бизнеса стратегию,

Популярность Черной пятницы растет почти во всех странах мира, включая Украину. Например, согласно исследованию Finder, в эту Черную пятницу и следующий сразу за ней Киберпонедельник (Cyber Monday) британцы планировали потратить около 7 млрд фунтов. Швейцарские потребители в 2017 году потратили около 80 млн швейцарских франков в интернет-магазинах. Пользователи из Индии вводили запрос Черная пятница на 809% чаще, чем в 2013 году. В США 30% американцев планируют совершать покупки исключительно в Интернете.

Средний чек в Черную пятницу 2017 года в Великобритании составил 304 фунта, но ожидается, что в этом году он упадет до 220 фунтов стерлингов. Старше поколение (37-57 лет) откладывало деньги на этот день, и в среднем планировали потратить на покупки 264 фунта.



Организация распродаж в 4 шага

Разрабатывать маркетинговую стратегию для Черной пятницы и Киберпонедельника необходимо загодя, поскольку пользователи уже привыкли заранее планировать онлайн-покупки. Поэтому маркетологи, которые предварительно спрашивают себя, как увеличить продажи, останавливают свои кампании в Черную пятницу, а бизнес увеличивает рекламные бюджеты как минимум за 1-2 недели до распродажи.

Как уже говорилось, Черная пятница – это игра, и ее сценарий (т. е. маркетинговая стратегия), строится на воронке продаж:

 

Шаг 1

Первое, с чего вы должны начать – придумать, какие именно скидки вы предложите своим клиентам. Существует множество идей, как организовать продажи в Черную пятницу. Например, «цена часа», когда ряд товаров по скидке меняется каждые 60 минут в течение дня. Это позволяет увеличить трафик и повысить конверсии в определенных товарных категориях.

Черная пятница – это ещё и отличный шанс провести A/B-тестирование, чтобы проверить, какие подходы лучше всего работают для вашей аудитории. Более подробно о повышении конверсий с помощью этого инструмента можно прочитать в нашей предыдущей статье.

После того, как вы определитесь, на какие товары из своего интернет-магазина вы хотите разместить скидки, приступайте к сегментации своей целевой аудитории. Разделите пользователей на четыре группы:

  • Аудитория 1. Знают чего хотят и ждут скидок к Черной пятнице;

  • Аудитория 2. Знают чего хотят, но не ждут скидок;

  • Аудитория 3. Не знают чего хотят, но ждут скидок;

  • Аудитория 4. Не знают, чего хотят и не ждут скидок

Такая сегментация поможет вам выбрать наиболее эффективные форматы объявлений и настроить кампании, поскольку различные группы потребителей ожидают различных предложений.

Аудитория первого типа, которая знает, что хочет купить, и с нетерпением ждёт Черной пятницы, обычно ищет следующее:

  • низкие цены;

  • лицензионные продукты с гарантией;

  • удобную процедуру заказа и возврата;

  • бесплатную и/или быструю доставку;

  • наличие товаров на складе;

  • высокое качество обслуживания.

В свою очередь, Аудитория 2 (определились с покупками, но не ждут распродаж) интересуются преимущественно временными скидками.

Аудитория 3, которая толком не определилась, что хочет купить, но ждёт скидок, будет заинтересована в следующих позициях:

  • горящие скидки;

  • идеи подарков;

  • товары с самыми высокими (но временными) скидками.

И, наконец, для Аудитории 4 (которые не знают, что они хотят купить и не ждут продажи в Черную пятницу), это будет хорошая идея предложить:

  • постоянные скидки;

  • подарки и бонусы за покупку.

Шаг 2

Когда вы пройдете первый этап, пришло время перейти на стадию «Интерес»,на которой создаются продающие креативы и видеоролики, а также расписание, а также места, где они будут опубликованы. Постарайтесь рассмотреть все используемые вами каналы. Вы также можете попросить популярные ресурсы и блоггеров включить информацию о ваших предложениях в свои сообщения «Лучшие черные пятницы на 2018 год».

74% пользователей заранее подбирают будущие покупки через сайт магазина, email-рассылки, просматривают сообщества в соцсетях и сёрфят в мобильных приложениях. Однако, чтобы привести их прямо на ваш сайт, вам необходимо запустить рекламные кампании.

Чтобы выбрать общий формат для кампаний Google и YouTube, нам нужно вернуться к 4 группам аудитории, которые вы разделили на предыдущем этапе. Наши специалисты по маркетингу поделились с нами наиболее эффективными форматами, которые обеспечат наилучшие результаты для каждого:

 

Давайте разберёмся, как настроить таргетинг в зависимости от типа аудитории

Шаг 3

На третьем этапе рассмотрения пользователи предпочитают сравнивать цены и анализировать, почему им нужны эти продукты. Таким образом, вам нужно оставаться доступными для поиска.

В email-маркетинге вы можете отправить промокоды со скидками своим клиентам для скидок или отбросить заброшенную корзину покупок (кстати, почти 66% розничных продавцов забывают об этом превосходном подходе к сезону покупок). Но будьте уверены, что ваша электронная почта будет выделяться из «толпы рекламных акций», поскольку в среднем пользователи получают 18 электронных писем в день в Черную пятницу.

Оценивая эффективность кампании в течение недели до Черной пятницы или Киберпонедельника, вы можете заметить, что охват и транзакция снижаются. Не паникуйте! Рассмотрите конверсии конверсий - ваши клиенты ждали этих сделок целый год и, несомненно, будут ждать пару дней дольше.

Шаг 4

Большинство ecommerce-проектов понимают, что распродажи на Черную пятницу пользователи ждут с нетерпением и увеличит свой рекламный бюджет не менее чем на 25% в этот период. Тем не менее, многие маркетологи предлагают прекратить кампании в четверг или сократить расходы на пятницу, поскольку ставки невыполнимы. Единственное, что вы должны обеспечить в этот день, – это оперативно обслуживать ваших клиентов. Убедитесь, что все изображения и описания на вашем сайте отображаются правильно, все ссылки активны, все кнопки работают хорошо. Убедитесь, что ваши менеджеры справятся с объемом заказа, и ваша команда склада сможет своевременно доставить продукцию.

Когда закончились выходные сразу же после Черной пятницы – вы победили. Самое время начать подготовку к следующей игре – новогодней распродаже. Причём ее правила очень похожи, разве что длится она немного дольше.

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга