5 способов оптимизировать кампанию в Google Shopping

Чем полезны бизнесу товарные объявления в Google

В этом году маркетологи крупных ecommerce-компаний широко адаптировали свои digital-стратегии, выделяя больше бюджета в товарные объявления, которые отображаются в поисковой выдаче Google (PLA – Product Listing Ads). Особенно распространённой эта практика стала для таких товарных категорий, как одежда, бытовая техника и электроника. Выглядят они следующим образом:

 

Чтобы не быть голословными, обратимся к данным из Adthena Search Advertising Report 2018. Согласно этому исследованию, текстовые объявления по прежнему преобладают в онлайн-рекламе, американские компании выделяют в среднем 76,4% общих поисковых бюджетов на рекламу в Google Shopping и привлекают с её помощью более 85% кликов.

В свою очередь, британские компании выделяют на такую рекламу 82% бюджета и зарабатывают до 88% кликов:

Что касается мобильной рекламы, ритейлеры также следуют общей тенденции и инвестируют в основном в кампани Google Shopping.

Как видим, PLA-кампании являются одним из главных инструментов поискового маркетинга в этом году. Далее мы разберем 5 способов, как увеличить количество конверсий с помощью оптимизации ваших рекламных кампаний.

1. Оптимизируйте заголовки товаров

Обычно названия продуктов, которые отображаются в результатах поиска, загружаются со страницы продукта на вашем веб-сайте, поэтому следующие рекомендации лучше реализовать прежде, чем вы решите запустить рекламную кампанию в Google Shopping.

Заголовок является одним из важнейших элементов объявления. Убедитесь, что вы включили в него самую актуальную и полезную информацию. Существует много вариантов структурирования названий, но мы выбрали наиболее эффективные из них.

Начинать лучше с названия бренда или типа продукта – в зависимости от частоты запросов вашей целевой аудитории. Затем укажите категорию, модель, цвет и размер. Не забывайте, что в поисковой выдаче Google видны только 3-5 слов, особенно если список продуктов находится сверху. Еще несколько слов клиенты будут видеть в товарных объявлениях в правой части страницы результатов поисковой системы.

Описание продукта также подтягивается в фид объявления с вашего сайта. Вот почему следует продумать его содержание. В идеале это должна быть короткая, внятная и полезная информация с такими характеристиками товара, которые пользователи не могут считать только с его фото. Например, это может быть материал, технические характеристики, шаблон, параметры или размеры (если ваша сфера  – мода и стиль).

2. Разделите ваш общий фид на группы и следите за ставками

Если вы когда-либо запускали PLA-кампанию, то знаете, что такое общий фид. Это означает, что все продукты, которые вы хотите рекламировать через Google Shopping, загружаются в рамках одной кампании. Идеальное решение для бизнеса – попросить разработчиков настроить автоматическое обновление фида в Merchant Center один раз в день, чтобы поспевать за изменениями на вашем сайте.

При этом вы можете создавать отдельные группы для каждой категории продуктов (или брендов) и включать их в различные кампании. Так вы сможете анализировать статистику каждой категории и изменять ставки, если какая-либо из них демонстрирует лучшие результаты.

Вы также можете выбрать разный уровень приоритета для каждой из кампаний. Например, для общей кампании товарного фида лучше установить низкий приоритет, а для категорийных кампаний или отдельных товаров – более высокий.

Приоритет рекламных кампаний не влияет на то, как Google определит релевантность той или иной страницы конкретному поисковому запросу. Вместо этого выставленное значение сообщит Google, какая из кампаний настроена под соответствующий товар, если он входит сразу в несколько из них.

3. Используйте стратегии автоматического назначения ставок

Автоматизированные ставки нужны, чтобы упростить работу PPC-специалистов. Они помогут оптимизировать рекламные расходы и достичь поставленных целей, используя расширенное машинное обучение.

В Google Shopping вы можете использовать три типа автоматизированных стратегий:

  • простые автоматические – предназначены для максимизации кликов;

  • полуавтоматические – направленные на увеличение конверсий при сохранении контроля над ставками;

  • предназначенные для получения наибольшего количества конверсий и повышения окупаемости расходов на рекламу (ROAS).

Как работают автоматические стратегии в Google Shopping?

Автоматическое назначение ставок предполагает отслеживание эффективности ваших торговых кампаний (статистика результатов поиска, время активности и т. д.) и установление ставок для каждой группы в соответствии с их популярностью и вашими целями.

Например, система может остлеживать, какая товарная категория является наиболее востребованной среди пользователей, и увеличивать ставки для этой группы каналов. Или наоборот – уменьшать ставки для непопулярных категорий. Поэтому если вы определите свой дневной бюджет, например, в 30$, этот инструмент оценит наиболее подходящую аудиторию вашей кампании, чтобы выйти на максимальный объем продаж.

Если вы хотите настроить целевое значение ROAS для своей торговой кампании, убедитесь, что включили отслеживание конверсий и определили стоимость каждой из них. Такая стратегия больше подходит для кампаний, продвигающих товарные группы с более 200 кликами в неделю.

К сожалению, автоматические стратегии не являются панацеей. В некоторых рыночных нишах они показывает высокие результаты, а в других могут быть убыточными. По опыту наших специалистов, чем выше средний чек, тем эффективнее работает этот инструмент.

Единственный способ понять, подходит ли вам автоматическая стратегия назначения ставок – протестировать её.

4. Следите за ценами

Кампания в Google Shopping может быть более успешной и в случае низких цен. Для большинства пользователей цена товара важнее картинок, поэтому если вы хорошо изучили своих конкурентов и обнаружили, что ваши товары дешевле, чем в среднем по рынку – PLA-кампании вам идеально подходят.

Не забывайте указать скидки на карточке продукта в поисковой выдаче или упомянуть бесплатную доставку и специальные предложения. Эти функции завладеют вниманием пользователей вашего интернет-магазина и повысят вероятность покупки.

5. Следуйте общим правилам

Есть несколько требований Google для PLA-кампаний:

  • Убедитесь, что клиенты могут оплачивать продукт на вашем сайте без живого общения с менеджерами.

  • Убедитесь, что вы указали подробную информацию об условиях возврата. Недостаточно просто указать, что клиент может вернуть продукт на общих условиях.

  • Убедитесь, что у вас есть доставка «до двери».

  • Убедитесь, что на ваших изображениях нет водяных знаков

  • Убедитесь, что цена и доступность ваших продуктов в поисковой выдаче совпадают с информацией на вашем веб-сайте. Если данные разнятся, ваш аккаунт может быть заблокирован.

Каких обновлений Google ждать бизнесу

Сейчас Google работает над своим инструментом Google Auctions, который призван помочь розничным торговцам размещать свои продукты в Google Express, Google Search и Google Assistant. Кроме того, он даст ecommerce-проектам существенные преимущества, вроде Pay-per-sale вместо Pay-per-click.

Но прежде всего эта услуга будет полезна покупателям. Они получат универсальную карточку для покупок, на которой будут содержаться платежные данные – с её помощью можно будет расплачиваться за покупки в Google Shopping. Google также хочет улучшить рекомендации, основанные на предпочтениях клиента, добавить функцию покупки в один клик и таким образом улучшить процесс доставки.

Сегодня этот инструмент доступен только для избранных ритейлеров из США, но каждый желающий присоединиться к бета-тесту может подать заявку на участие здесь.

Напоследок

Реклама в Google Shopping  в этом году стала лидером среди инструментов поискового маркетинга для ecommerce. В среднем, американские компании тратят более 75% своего маркетингового бюджета на этот канал, а британские – до 82% всех рекламных расходов.

Это идеальный инструмент для ecommerce-проектов, имеющих более низкие цены на рынке. Google Shopping также станет выгодным решением по оптимизации рекламных кампаний для любого интернет-магазина, независимо от рыночной ниши.

Попробуйте разделить свой общий товарный фид на категории. Выставьте их приоритет по релевантности или популярности среди аудитории. Дайте задачу команде разработчиков настроить автоматическое обновление фида в Merchant Center по крайней мере раз в день, чтобы соответствовать всем обновлениям сайта. Постарайтесь, чтобы заголовки и описания ваших товаров были понятными и информативными – это единственные ключевые слова, доступные для PLA-кампаний. Включите автоматическое назначение ставок – это поможет вам оптимизировать их и достичь ваших маркетинговых целей. Убедитесь, что соответствуете всем требованиям Google, чтобы избежать блокировки вашей учетной записи.

Если вы хотите установить или улучшить текстовую рекламную кампанию – свяжитесь с нами, и мы найдём для вас оптимальное решение.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга